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當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)中，項(xiàng)目總監(jiān)作為一線管理、執(zhí)行層面的統(tǒng)帥，需要對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)負(fù)責(zé)。而多數(shù)的項(xiàng)目總是從工程、成本、項(xiàng)目等管線培養(yǎng)起來(lái)的。只有少數(shù)人是設(shè)計(jì)管線培養(yǎng)起來(lái)的。人們說(shuō)起設(shè)計(jì)管理者，更像地產(chǎn)里的“秀才”，和其他職能之間最大壁壘就是“秀才遇到兵有理說(shuō)不清”。多數(shù)公司項(xiàng)目獲取直接是由集團(tuán)公司投資部門(mén)或區(qū)域公司的投資、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)三個(gè)部門(mén)完成的，到項(xiàng)目總監(jiān)手里已經(jīng)完成了拿地等相關(guān)的動(dòng)作。

項(xiàng)目總監(jiān)如何從多個(gè)視角根據(jù)定位理清楚設(shè)計(jì)價(jià)值體系，多數(shù)企業(yè)都是后補(bǔ)這部分功課，這就導(dǎo)致了集團(tuán)-區(qū)域-城市公司的整體管理邏輯沒(méi)有得到統(tǒng)一，因?yàn)槔斫獾牟粔虺煞謱?dǎo)致內(nèi)卷嚴(yán)重。本課程所講的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期土地獲得前后，及規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的工作，其核心在于“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)邏輯，步調(diào)一致進(jìn)行開(kāi)發(fā)”。

項(xiàng)目總監(jiān)如何深度解讀定位，在項(xiàng)目獲取和營(yíng)銷定位及設(shè)計(jì)定位之間，保證落到執(zhí)行層面時(shí)沒(méi)有偏差呢？

設(shè)計(jì)管理與策劃、營(yíng)銷常出現(xiàn)較多的溝通障礙，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目總體進(jìn)度往往因?yàn)闋I(yíng)銷定位的反復(fù)，產(chǎn)生較大的延誤。項(xiàng)目總監(jiān)在何時(shí)需要協(xié)調(diào)保證項(xiàng)目定位能符合市場(chǎng)需求？

本課程結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)的一系列管理思路及方法，站在項(xiàng)目總監(jiān)的角度，從市場(chǎng)定位--客戶定位--產(chǎn)品定位--設(shè)計(jì)價(jià)值體系建立--產(chǎn)品選擇--產(chǎn)品力提升一系列相關(guān)的實(shí)際操作案例進(jìn)行分析，提升相關(guān)人員在實(shí)際的項(xiàng)目管理操作中分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，打通項(xiàng)目總監(jiān)在項(xiàng)目前期對(duì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)版塊的任督二脈，更高效的完成公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

引言：自我介紹+課程背景+活動(dòng)分組+游戲規(guī)則

一、 地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的價(jià)值體系以及項(xiàng)目總監(jiān)的職責(zé)

1、 項(xiàng)目總監(jiān)要知道的項(xiàng)目成本盈利測(cè)算

2、 項(xiàng)目總監(jiān)的主要工作目標(biāo)：完成公司的盈利目標(biāo)

3、 根據(jù)組織架構(gòu)了解項(xiàng)目總監(jiān)的多重身份

4、 請(qǐng)舉例說(shuō)明項(xiàng)目總監(jiān)的核心痛點(diǎn)是什么?

5、 秀才遇到兵有禮說(shuō)得清，本次課程的目標(biāo)打通項(xiàng)目總監(jiān)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)任督二脈

二、 以V科項(xiàng)目定位為例，推導(dǎo)項(xiàng)目總監(jiān)視角的定位“三位一體”

1、 V科項(xiàng)目定位的目的：做“對(duì)的產(chǎn)品”

2、 正確的產(chǎn)品=運(yùn)營(yíng)+土地+市場(chǎng)+客戶

3、 V科常用的定位邏輯：土地—客戶—市場(chǎng)—運(yùn)營(yíng)—客戶—產(chǎn)品

4、 V科市場(chǎng)定位的流程和產(chǎn)品建議的流程

5、 項(xiàng)目定位的目的：給土地找合適的客戶

客戶建議的目的：為目標(biāo)客戶找合適的產(chǎn)品

三、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的市場(chǎng)定位

1. 市場(chǎng)定位三看=宏觀+中觀+微觀

2. 宏觀三看=經(jīng)濟(jì)+人口+政策

3. 中觀三看=貨+量+價(jià)

4. 微觀三看=競(jìng)品（和誰(shuí)爭(zhēng)+用什么爭(zhēng)+怎么贏）

四、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的客戶定位和敏感點(diǎn)梳理

1. 客戶三問(wèn)=問(wèn)什么+怎么問(wèn)+問(wèn)出啥

2. V科的客戶畫(huà)像是什么樣的，對(duì)產(chǎn)品有什么影響？

3. 根據(jù)案例總結(jié)：定位的方法和原則

4. 從客戶問(wèn)卷到客戶敏感點(diǎn)的推導(dǎo)過(guò)程是怎樣的

5. 以D原武漢的客戶敏感點(diǎn)為例說(shuō)明

6. 歸類客戶關(guān)注點(diǎn)，提煉產(chǎn)品價(jià)值的維度

五、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品定位

1. V科的產(chǎn)品建議和產(chǎn)品的基礎(chǔ)7定大致有哪些內(nèi)容？

2. 樓型三看包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)分組討論

3. 戶型配比的基礎(chǔ)包括什么？

4. 單價(jià)總價(jià)真的只看競(jìng)品嗎？還需要關(guān)注什么？

5. 根據(jù)客戶需求和敏感點(diǎn)請(qǐng)說(shuō)明批量精裝修要滿足客戶的哪兩大需求？

6. 車位也需要產(chǎn)品定位？以什么來(lái)評(píng)判？

7. 配套滿足指標(biāo)就好？配套定位除了客戶需求的，還要做些什么？

8. 如果地塊有商業(yè)定位怎么做？

總結(jié)：項(xiàng)目總監(jiān)視角的各階段定位“三位一體”

1. 項(xiàng)目總監(jiān)帶領(lǐng)項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值的核心=滿足客戶需求+引導(dǎo)客戶消費(fèi)

2. 常用的定位方法—?dú)w納法+演繹法 ；定位結(jié)果=產(chǎn)品可行+客戶可行+市場(chǎng)可行

3. 定位的原則：方案可行，定位目的=項(xiàng)目盈利，定位的方法=三位一體

六、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品線細(xì)分，以上海住宅產(chǎn)品線研究為例說(shuō)明

1、 以上海住宅產(chǎn)品為例說(shuō)明產(chǎn)品線細(xì)分

2、 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析方法

3、 普通住宅產(chǎn)品線細(xì)分

4、 別墅產(chǎn)品線細(xì)分

5、 產(chǎn)品線細(xì)分對(duì)標(biāo)項(xiàng)目選擇

七、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品線客戶以及土地描述，

以上海住宅產(chǎn)品線研究為例說(shuō)明

1. 產(chǎn)品線梳理方法

2. 客戶屬性界定的五個(gè)維度

3. 土地屬性界定的五個(gè)維度

八、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品價(jià)值體系，

以上海住宅產(chǎn)品價(jià)值體系研究為例說(shuō)明

1. 產(chǎn)品價(jià)值體系的框架

2. 產(chǎn)品組合分析

3. 產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值：細(xì)分產(chǎn)品

4. 產(chǎn)品核心價(jià)值：差異化子品牌

九、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的設(shè)計(jì)價(jià)值和產(chǎn)品力提升

產(chǎn)品力是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)=滿足客戶需求+土地屬性+公司盈利指標(biāo)

1. 設(shè)計(jì)價(jià)值體系建構(gòu)的五要素

2. 設(shè)計(jì)價(jià)值提升的主要階段：項(xiàng)目定位-初步設(shè)計(jì)完成

3. 設(shè)計(jì)價(jià)值的兩個(gè)主要組成：兩個(gè)提升一個(gè)減少

4. 產(chǎn)品價(jià)值提升的三個(gè)方面：總體規(guī)劃+項(xiàng)目單體+軟性服務(wù)

5. 產(chǎn)品價(jià)值最大化的體現(xiàn)：業(yè)態(tài)組合形成的三要素的提升

十、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的終極價(jià)值認(rèn)同

傳遞產(chǎn)品價(jià)值，感動(dòng)客戶，為公司品牌溢價(jià)提供產(chǎn)品載體

1、 在價(jià)值交換體系中傳遞產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品體驗(yàn)+服務(wù)體驗(yàn)+價(jià)值呈現(xiàn)

2、 如何合理定價(jià)快速均質(zhì)去化：動(dòng)態(tài)指標(biāo)+利潤(rùn)回報(bào)+客戶情況+競(jìng)爭(zhēng)情況

3、 虛假宣傳無(wú)價(jià)值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值要有梯度

4、 落到品牌和造價(jià)才有意義

5、 掌握客戶敏感點(diǎn)，確認(rèn)設(shè)計(jì)邊界條件，比單獨(dú)的房型重要